Coerenza e lotta all’ipocrisia: il caso di Patagonia

Quando si vuole parlare in modo serio di marketing, specie negli ultimi anni, non si può non riflettere sulla coerenza, e sulla necessità che un brand la dimostri chiaramente nelle sue campagne di comunicazione e – sopra ogni cosa – nei fatti.

La necessità di essere coerenti è oggi sollecitata da alcuni elementi e tendenze (si vedano i molteplici report sui Trend 2022 presenti in rete):

  • il marketing orizzontale permette ai consumatori di constatare personalmente e di rintracciare informazioni in merito alle azioni intraprese dai brand, riducendo la distanza tra aziende e clienti.
  • Le persone oggi sono preoccupate più che mai su temi che riguardano la sfera sociale, economica e ambientale. Di fatto, preferiscono spendere quindi da chi offre supporto o dimostra di occuparsi dei temi che stanno a cuore prima di mettere mano al loro portafoglio.
  • Sono rimaste pochissime le persone che si fidano delle parole, degli slogan brillanti e della fuffa messa in giro da campagne di advertising. Sempre più persone desiderano fatti, chiari e limpidi, prima di offrire il loro consenso.

In quasi ogni corso di psicologia di comunicazione e consumi parliamo di un’azienda che da sempre si è mostrata coerente nella vision e mission, nelle azioni intraprese, nei prodotti e in tutta la sua comunicazione. Si tratta di Patagonia, brand di abbigliamento sportivo resistente creato per durare (alla faccia del fast fashion).

“Buy less, Demand more”

è uno dei principali slogan della marca. Inutile dire che quelli di Patagonia siano sempre stati attivisti sfegatati per la difesa dell’ambiente.

Ed ecco che proprio Patgonia torna a meritarsi ancora una volta il plauso per la sua coerenza, lasciandoci non poco stupiti. Mezzo secolo dopo aver fondato il brand, il produttore Yvon Chouinard, l’eccentrico scalatore che è diventato un miliardario riluttante con la sua interpretazione non convenzionale del capitalismo, ha ceduto l’azienda.

Invece di vendere l’azienda o renderla pubblica, il signor Chouinard, sua moglie e i due figli adulti hanno trasferito la loro proprietà di Patagonia – del valore di circa 3 miliardi di dollari – a un fondo appositamente progettato e a un’organizzazione senza scopo di lucro. Tutto questo per preservare l’indipendenza dell’azienda e garantire che tutti i suoi profitti – circa 100 milioni di dollari all’anno – vengano utilizzati per combattere il cambiamento climatico e proteggere le terre incontaminate in tutto il mondo.

L’insolita mossa viene fatta dal signor Chouinard proprio in un momento di crescente frizione e critica sui miliardari e società, la cui retorica sul rendere il mondo un posto migliore è spesso oscurata dai loro contributi agli stessi problemi che affermano di voler risolvere. Ipocrisia insomma.

Nello stesso tempo, la rinuncia al patrimonio di famiglia da parte del signor Chouinard è in linea con il suo disprezzo per le norme commerciali e il suo interesse per l’ambiente.

“Speriamo che questo influenzi una nuova forma di capitalismo che non finisca con pochi ricchi e un gruppo di poveri”, ha detto il signor Chouinard, 83 anni, in un’intervista esclusiva. “Daremo via la massima quantità di denaro alle persone che stanno lavorando attivamente per salvare questo pianeta”. Parole forti e di grande esempio.

Patagonia continuerà a operare come una società privata a scopo di lucro con sede a Ventura, in California, vendendo ogni anno più di 1 miliardo di dollari di giacche, cappelli e pantaloni da sci. Ma i Chouinard, che fino al mese scorso controllavano Patagonia, non sono più i proprietari dell’azienda.

Ad agosto, la famiglia ha trasferito irrevocabilmente tutte le azioni con diritto di voto della società, equivalenti al 2% delle azioni complessive, in un’entità di nuova costituzione nota come Patagonia Purpose Trust. Il trust, che sarà supervisionato dai membri della famiglia e dai loro più stretti consiglieri, ha lo scopo di garantire che Patagonia mantenga il suo impegno di gestire un’impresa socialmente responsabile e di donare i suoi profitti. 

I Chouinard hanno poi donato l’altro 98 per cento di Patagonia, le sue azioni ordinarie, a un’organizzazione no-profit di nuova costituzione chiamata Holdfast Collective, che ora riceverà tutti i profitti dell’azienda e utilizzerà i fondi per combattere il cambiamento climatico. La famiglia non ha ricevuto alcun beneficio fiscale per la sua donazione.

“C’era un costo significativo per loro farlo, ma era un costo che erano disposti a sopportare per garantire che questa azienda rimanesse fedele ai loro principi”, ha affermato Dan Mosley, partner di BDT & Co., una banca d’affari che lavora con individui ultraricchi e che hanno aiutato Patagonia a progettare la nuova struttura. “E non hanno ottenuto una detrazione di beneficenza per questo. Non hanno tratto alcun vantaggio fiscale”.

Patagonia ha già donato 50 milioni di dollari all’Holdfast Collective e prevede di contribuire con altri 100 milioni di dollari quest’anno, rendendo la nuova organizzazione un attore importante nella filantropia climatica.

Il signor Mosley ha detto che la storia era diversa da tutte le altre che aveva visto nella sua carriera. “Nei miei oltre 30 anni di pianificazione successoria, ciò che la famiglia Chouinard ha fatto è davvero straordinario”, ha detto. E ciò che la famiglia ha fatto è irrevocabile.

“Non sapevo cosa fare con l’azienda perché non ho mai voluto un’azienda”, ha detto il signor Chouinard dalla sua casa di Jackson, nel Wyo. “Non volevo essere un uomo d’affari. Potrei morire domani e l’azienda continuerà a fare la cosa giusta per i prossimi 50 anni,” e io non devo essere presente”.

Yvon Chouinard e il suo amico Rick Ridgeway stanno in un giardino davanti a serre con montagne sullo sfondo.
“Speriamo che questo influenzi una nuova forma di capitalismo che non finisca con pochi ricchi e un mucchio di poveri”, ha detto il signor Chouinard. Credit: .Meridith Kohut per il New York Times

Alcune interessanti caratteristiche del signor Chouinard:

  • negli anni ’60 viveva fuori dalla sua macchina e mangiava lattine danneggiate di cibo per gatti che comprava per cinque centesimi l’una
  • Indossa ancora oggi vestiti logori e guida una Subaru malconcia
  • Non possiede un computer nè un cellulare

Patagonia, che il signor Chouinard ha fondato nel 1973, è diventata un’azienda che rifletteva le sue priorità idealistiche, così come quelle di sua moglie. L’azienda è stata una delle prime ad adottare diverse iniziative sostenibili, dal cotone biologico all’assistenza all’infanzia in loco, e notoriamente ha scoraggiato i consumatori dall’acquistare i suoi prodotti.

Curioso è il fatto che nel tempo, mentre le vendite di Patagonia sono aumentate vertiginosamente e il patrimonio netto del signor Chouinard ha continuato a crescere, si sia creata una scomoda posizione per una persona che, come Chouinard, detesta la ricchezza eccessiva. “Ero sulla rivista Forbes elencato come miliardario, il che mi ha fatto davvero, davvero incazzare”, ha detto. Ed è stata proprio questa classifica, e poi la pandemia di covid-19, a contribuire a mettere in moto un processo che si sarebbe svolto negli ultimi due anni e che alla fine avrebbe portato i Chouinard a cedere l’azienda.

Ogni miliardario è un fallimento politico.

Yvon Chouinard

Ora che il futuro della proprietà di Patagonia è chiaro, l’azienda dovrà realizzare le sue alte ambizioni di gestire contemporaneamente una società redditizia mentre affronta il cambiamento climatico.

Alcuni esperti avvertono che senza che la famiglia Chouinard abbia una partecipazione finanziaria in Patagonia, la società e le entità correlate potrebbero perdere la loro attenzione. Mentre i figli rimangono sul libro paga di Patagonia e i Chouinard più anziani hanno abbastanza per vivere comodamente, l’azienda non distribuirà infatti più alcun profitto alla famiglia.

Per quanto riguarda il modo in cui il Collettivo Holdfast distribuirà i profitti di Patagonia, il signor Chouinard ha affermato che gran parte dell’attenzione sarà rivolta a soluzioni climatiche come la conservazione delle terre selvagge. La principale promessa, è che i profitti dell’azienda vengano utilizzati per proteggere il pianeta.

“Sento un grande sollievo per aver messo in ordine la mia vita”, ha detto il signor Chouinard. “Per noi questa era la soluzione ideale”. E noi sentiamo un gran sollievo a sapere che esistono anche storie come questa.

Fonte: New York Times – Billionaire No More: Patagonia Founder Gives Away the Company by David Gelles, 14/09/2022. https://www-nytimes-com.cdn.ampproject.org/c/s/www.nytimes.com/2022/09/14/climate/patagonia-climate-philanthropy-chouinard.amp.html

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Pubblicato da Silvia Salese

Psicologa | Clinica, formazione e ricerca - www.silviasalese.com

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